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大会回顾 | 罗德尼·特纳——项目营销:项目方、承包方、投资方三方营销

来源: PMI中国 发布时间:2017-11-29 08:46:39


在第八届项目管理大会主论坛上,罗德尼·特纳(Rodney Turner)教授从项目营销的角度阐述了项目管理,角度新颖,观点突出。他提到在项目管理当中有三大组织,即项目方、承包方、投资方三方营销,并着重讲述了这三个组织和它们所做的营销工作。


参与项目管理的三大组织


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参与项目管理三大组织关系图


项目本身是一个临时性的组织,而投资方是要做项目的,它是永久性的组织。但投资方内部可能没有足够的能力来做项目,他们需要有承包商来代表他们做项目,所以建议让这三个组织:投资方、承包商、项目方一起来做项目营销的工作。


项目方营销


项目方营销要让干系人参与进来作为项目管理流程的一部分,如图是PMI《项目管理知识体系指南(PMBOK® 指南)》中的项目流程管理。这个流程是可以让干系人参与进来的,是可以从启动过程组到收尾过程组平行进行的。


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项目管理流程


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干系人参与流程


项目方需要做的应该是让干系人参与到项目管理当中去,要让他们感觉到他们是这个项目的一部分。研究发现项目里的大多数人都是为了满足干系人在进行管理工作,必须要让干系人接受这些项目。以下是干系人参与流程:


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干系人参与流程


在干系人参与流程中,首先要识别干系人的利益,并且要预测干系人的反馈,要逐一为干系人制定策略与沟通计划,这个沟通计划的制定就要用到项目营销(要向干系人进行项目营销),想办法让他们参与到项目当中。


上图中有两点需要特别关注:一是同理心;二是逐一为干系人制定策略。


关于同理心,你必须要理解干系人如何对项目做出反馈。如下图是情商的模型。它主要有三个能力,包括社群感知,还有建立关系、关系管理等等。


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关于逐一为干系人制定策略,项目管理者应该有服务意识,对干系人进行逐一的分析与区别化对待,实施这些项目才可以更好地为各方面的干系人提供服务。


在市场营销中,市场营销者会知道你去商场买东西并不是去买产品的,而是买产品所带来的收益。例如你买一瓶水,买的不是水本身,而是止渴;买手表不是为了手表,而是知道时间。同理,你希望干系人可以接受你的项目,就要知道干系人并不是买项目本身,他其实买的是项目的收益。


所以我们要考虑对于干系人而言,项目能带来什么收益。首先项目经理要能理解干系人在参与的背后付出了什么,有什么样的价值。其次要关心干系人的想法,要想让干系人参与到项目当中,就要给到他们足够的承诺,让他们获得好处。最后当我们开始整个沟通计划时,推动项目的价值要得到很好的反馈和交付,要让干系人了解他们会创造什么样的价值以及项目对他们生活的影响。


承包方营销


在最近的研究显示,承包方需要做的是向他们的潜在客户展示他们是客户想要与之合作的组织。因此承包方需要做营销,让客户相信它们的能力、可信任度和组织是可以共同合作的。同时承包方要和客户一起识别并找到项目的机会。


曾有两位法国学者提出了“三阶段营销周期”。在正式投标前,项目的开展是从“independent of any project”(如图:独立于任何项目阶段)开始的。在投标邀请人发起投标时,也许这是你第一次听说该项目并且没有足够重视,但是其他组织已经开始为项目量身定做成让他们看起来更具有竞争力的承包方了。因此,你需要更早的去识别项目,甚至在客户思考项目之前,去提供想法让项目与你的竞争力更加匹配。


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“三阶段营销周期”Cova & Salle (2005)


另外也有学者提出“四阶段营销周期”。把营销周期从三阶段扩展到了四阶段,从和客户打交道开始,从项目最早的时候进行关系管理,包括进入到投标竞标,直到项目完工。在这里,承包商要确保客户使用了产品(有时候产品代表了一系列的服务),并保证他们从所交付的项目当中获得收益。


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四阶段营销周期(Lecouevre & Deshayes ,2006)


市场细分也很重要。需要清楚识别客户的需求,决策的制定(信心营销)交给战略决策者、技术支持(胜任力营销)交给技术经理、客户的问题(解决方案营销)交给运营经理。


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市场细分(Bernink & Turner (1995)


最后,沟通是需要被强调的重点。项目经理本身要负责项目的营销,他们带来的不仅是产品和服务,也要挖掘新的机会。在和客户的沟通中,项目经理需要挖掘价值所在并获得信任,因此项目经理必须要有被值得信赖的背景,而PMI的认证,如PMP®,一方面是代表着能力的徽章,另外一方面也是代表着信任的徽章。


投资方营销


谈到投资方的营销,下图是一个项目营销的效果模型。在这模型中,能看到产出以及产出之后的成果,投资方希望项目是能够带来效益的,并且能满足其战略目标的实现。


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项目营销效果模型


以江苏苏通大桥为例,建桥初衷是希望促进江苏北部的经济发展。之前人们没有选择在苏北建厂,因为苏北到上海的交通不便,人们无法把产品运到上海再发往全球各地。如果想让整个长江北岸的经济体有更好的成果,以及两岸有更好的沟通,就需要一座桥梁。


建桥项目按时按质按预算完成后,提供的产出只是一座桥梁。在这个时间点上,还不能说项目是否成功。还需要投资方通过营销方法倡导人们去江北地区投资建厂。只有这样,所建的桥梁才能产生收益与价值。建这座桥的初衷才能得以实现,而后续的招商等工作显然不是项目经理的责任,而应该由项目发起人来承担。


下图是整个的投资生命周期,里面有一系列的干系人是需要我们进行营销活动的。根据不同生命周期,从业主、投资者、做运营、用户(消费者)、当然也包括当地的居民。只有消费者用到这个产品了才能产生获利效益。


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投资生命周期


最后,在市场营销中,取对名字非常重要。举例,在英国有“英国2号高速列车”(相对应“英国1号高速列车”)。因为这个名字容易让人误解它是1号高速列车的升级版,因此人们对于这条路的讨论集中到了时速和时间的节约上。而事实上这个项目的主要目的是提高运能,之前大众的讨论方向都是错的。由此可见,项目的名字对整个项目管理而言也是非常重要的。



主讲人:罗德尼·特纳(Rodney Turner)

SKEMA商学院项目管理学教授,米兰理工大学项目管理学SAIPEM教授

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